贵金属配资平台 问诊中国酒店业：OTA是借口，过剩和同质化才是病根

发布日期：2024-12-20 00:52    点击次数：98

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文 | 锦缎

2010 年，高昂的油价和次贷危机背景下的债务压力，成为了压在日航头上的两座大山，78 岁的稻盛和夫被迫出山，仅仅用了两年时间，便扶持日航重新上市，度过危机。

9 年后，参与日航重建的大田嘉仁以稻盛哲学的核心，创作了《日航的奇迹》一书，将挽救日航的壮举归结于稻盛和夫重新为其注入"灵魂"。

文学有艺术加工的成分，但是稻盛和夫确实做了一件正确的事，将外部环境归因于内部问题，日航表面是受全球次贷危机和油价所拖垮，内核其实是内部缺乏成本意识，刀口向内危机迎刃而解。

错将内因归结于外部环境故事并不罕见，这一次题眼落在了中国酒店业。

01 饱受困扰的酒店业

图：申万二级行业一年内市值变化，来源： Choice 金融客户端

其实今年以来，文旅行业整体的表现并不差。三季度财报显示，A 股旅游综合行业营收增速规模达到了 60%；人工景区类的营收增速维持在 8% 左右；即便是叫苦不迭的餐饮行业也有 2% 增速 ; 只有酒店增速为 -1.05%。

图： 2024Q3 旅游餐饮酒店行业营收增速，来源：Choice 金融客户端

与基本面表现相符的是，三季度酒店行业营运数据确实不理想：

以君亭酒店披露的财报信息为例：

三季度 OCC（入住率）同比下滑 4.86%，与 2020 年 Q3 持平，较 2019 年同期下滑 4.51%，上半年各季度均出现明显的下滑。

三季度 ADR（已售客房平均房价）同比下滑 8.7%，前三季度也均出现下滑情况。根据文旅部数据，上半年全国五星级酒店 ADR 为 601.62 元 / 间夜，同样下滑 2.7%，无论中低高端都出现了售价下探的情况。

图：君亭酒店披露三季度同比营运数据对比，来源：君亭酒店财报

除君亭外，锦江酒店洲际酒店下滑幅度都达到了两位数，万豪国际、首旅和凯悦等国内外知名连锁酒店也都出现了下滑。

图： 2024Q3 国内酒店 RevPAR 同比变化，来源：企业财报

不仅仅是高端酒店，酒店数据服务提供机构 STR 数据显示，截至 2024 年 9 月，中国内地酒店年累计 RevPAR、ADR 和 OCC 分别同比下降了 6%、4% 和 2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平。

文旅是后疫情时代最被看好的赛道之一，而酒店又是文旅赛道的支柱产业，强强呼应，何以至此？

02 躺枪的 OTA

如果规划好的剧情没有按照剧本发展，就总得有人站出来背锅，这一次矛头指向了 OTA。

（1）OTA 是罪魁祸首？

批评者的逻辑也很简单：相较于营运数据下滑的酒店行业，OTA 平台今年以来持续录得增长：携程上半年营收增速达到 20%；同程更是录得 48% 的营收增速。

平台企业一直以来都是舆论的风暴眼，无论是电商、外卖、出行，哪怕只在很短的周期内，渠道侧和供给侧未能实现共繁荣，就一定会饱受口诛笔伐。

但这一次 OTA 真的背不了这口大锅。

首先，依据君亭酒店行业前三季度的数据来看，相较 2019 年疫情前，ADR 和 RevPAR 其实都是正增长的，真正影响酒店业绩的其实是 OCC（出租率），五年间下滑了 -4.51%。

如果说 OTA 携流量以令诸侯，下降的应该是 ADR（单价），增长的应该是 OCC（出租率），毕竟订单变多对于平台也是有利可图的。

其次，与 OCC（出租率）强相关的是出行人次，今年前三季度国内出游人次 42.37 亿，同比增长了 15.3%。

而今年二季度携程的住宿预订营收增长 20%，同程住宿预订同比增长 13%，都处于行业整体增速的区间内，并没有出现明显的 OTA 平台挤压其他渠道的现象。

最后，直观体现利润分配的利润率方面，携程上半年的经调整 EBITDA 利润率为 34%，去年同期为 32%，基本保持一致；同程的 EBITDA 利润率为 21.4%，去年同期为 28.2%，相比之下更是出现了下降。

考虑到携程还有不俗的海外业绩表现，而跨境游产品往往利润率更高。仅看今年以来 OTA 平台在利润层面，实际是出现了明显的让利扩增长。

综上所述，上半年酒店业的疲软显然与 OTA 发展并无直接关系。

甚至如果我们把时间线拉长，便会发现，OTA 与酒店行业双边平台模型，更多的是共生而不是对立的关系。

（2）本质是共生共进关系

诺贝尔经济学奖让 · 梯若尔在 2014 年所著《创新、竞争与平台经济》的论文集中，详述了双边市场下平台经济的逻辑，其中提到了科斯定理：当产权清晰界定可交易，并且不存在交易成本和非对称信息时，即使存在外部性，双边协商进行的市场交易都是帕累托最优。

有点晦涩，简单的解释下，即使存在平台外的交易渠道（比如酒店的自营渠道），交易成本越少，供给需求两侧的收益，其实会更多。

以外卖平台为例，如果说用户清晰地浏览了大量的商品（信息对称），在不考虑交易成本（配送费）的情况下，一定选择的是最物美价廉的餐厅。而之于餐厅而言，在长周期市场趋势下，最终会形成合理的定价机制。

那为什么外卖平台还会遭到口诛笔伐呢？其实大部分的笔墨落在了交易成本上，要知道外卖平台是有履约成本的（骑手的成本），双边经济模型中任一一方都不愿意承担这部分成本，最终导致成本被越摊越薄，骑手收入不能保证。

但双边的平台其实没有这个问题，尤其是酒旅和 OTA 之间的关系，中间并不存在履约或者交易成本，实际就是通过帕累托改进逐步形成帕累托最优。

口说无凭，其实最好证明 OTA 与酒店共进关系，来自横向和纵向两个坐标。

横向坐标节点是 2015 年，彼时 OTA 平台刚刚经历过价格战，OTA 内部的竞争趋缓，行业迈出整合期进入新的发展。

根据易观的数据，2014 年以在线旅游整体的收入规模来看，渗透率约为 8.5%，2021 年整体的渗透率达到了 29.6%，这也是 OTA 发展最迅猛的一个阶段。

与之对应的是，以文旅部的数据来看，2014 年 -2019 年（疫情前）全国星级饭店 OCC 和 RevPAR 两项关键指标均迈上了新台阶；以上市酒旅企业披露的数据来看，2015 年后营收规模和利润率也出现了明显的增长。

图： 2014-2019 年酒店业营运数据，来源：文旅部

图：酒店企业近 10 年财务表现，来源：Choice 金融客户端

以横向坐标对比来看，我们可以清晰地感受到 OTA 渗透率的提升，明显带动了酒旅行业的上行，无论是收入还是营运水平，二者形成了共同繁荣。

纵向坐标更好理解了，无论是 Booking 还是 Expedia 都经历过与传统酒旅集团的争议，但传统酒旅也发现 OTA 其实就是流量成本最低的获客路径，无论是万豪还是希尔顿最终都回归了 OTA 怀抱，并且通过品牌分级和精细定位实现了和 OTA 平台共进。

从历史、海外样本和现阶段的数据来看，市场舆论将酒店业疲软归结于 OTA 平台，主要还是心理学中的保护机制在作祟：

大多数人在面临现实和预期相悖的情况下，往往会将原因归结于外界环境，以此逃避可能存在的内生问题。

酒店业正是如此。

03 "理性繁荣"背后的非理性

排除了 OTA，酒店业为何会出现预期与现状背离的情况，在我们看来，谜底就在谜面上：

大旱之后，常有大涝。整个行业对文旅增长的预期过于乐观了，以至于出现了增量供给显著大于增量需求的情况。

1）喧嚣背后的旅游业

随着短视频渗透率的不断提升，"聚光灯效应"逐步蔓延到各行各业：当你看到风光无量的"大主播"挥金如土，便会忽视八成以上的网络主播月收入在 8000 元以下；当你看到互联网比比皆是的清北高学历挥斥方遒，便会忽视本科人口占全国人口不足 10%。

文旅行业也是一样，从西安、淄博、哈尔滨、天水到如今的开封，看似破天的富贵下，旅游人次的增长其实依然是线性稳定的。

2024 年前三季度，国内出游人次 42.37 亿，比上年同期增加 5.63 亿，同比增长 15.3%。2019 年同期国内旅游人数 45.97 亿，恢复了 92.2% 左右。

2024 年前三季度，国内游客出游总花费 4.35 万亿元，比上年增加 0.66 万亿元，同比增长 17.9%，接近 2019 年峰值的水平。

虽然曝光量有明显的提升，但是无论是旅游人次还是旅游花费，基本没有跳出 2019 年前的峰值水平。

一年前，我们针对后疫情时代的旅游产业，进行了全方面的分析，得出了旅游消费迈入"理性繁荣"周期的结论。（详见《旅游业的"理性繁荣"之路：新周期，新逻辑》）

很明显，现阶段的数据印证了我们的预期。

2）非理性繁荣

硬币的另一边却人声鼎沸，酒店行业今年以来资本开支大增，增速及规模均达到了 5 年的巅峰。

图： 2024 年上半年酒店企业资本开支及增速，来源：Choice 金融客户端

造成的结果便是，客房供给端远超预期的增长：

根据国联证券和奥维云网监测数据，今年上半年新开业酒店 2.3 万家，接近 2023 年全年开业门店量的 59%，新增房间规模约 100 万间。以去年 11 月 19 日酒店量和客房数为基准，估算目前国内酒店数量、客房数量已达到 2019 年同期的 109%、103%。

即便是 2019 年的峰值期，全国星级饭店 OCC 也仅仅为 55%，远未到迫切需要扩容供给的阶段。

根据文旅部的统计数据，2023 年度全国星级饭店人均实现利润为 0.46 万元，2019 年同期为 0.52 万元，供给快速回暖，导致星级酒店的单位劳动价值降低。

很明显，相较于需求侧的理性繁荣，供给侧率先迈入了非理性的繁荣期。

正如旅游酒店行业高级经济师赵焕焱的分析："当前酒店集团经营水平下降是普遍情况，原因是酒店行业供大于求，也就是全社会酒店供应增加的幅度大于酒店消费增加的幅度。在供大于求情况不改变的情况下，酒店集团经营利润下降是现阶段的趋势。"

这才是酒店业疲软的真正原因。

那么对于深陷内卷竞争的酒店而言，除了等待需求扩容或者供给出清外，有没有第三条路可以选？

04 走出"危险"的办公室

世纪交汇，刚刚升任万豪国际总裁的艾德福勒（更为人熟知的中文名：富毅荣）走在中国香港的大街上，紧盯这香港的 JW 万豪酒店，富毅荣并未能参与设计这座 1989 年落成的酒店，即便是由美国团队以美国本土最先进的方式来经营，也并没能达成集团内部的预期。

在富毅荣看来，这家富丽堂皇的酒店设计出了问题。行政酒廊太小，健身俱乐部也太小，食堂也不够宽敞。相较于西方国家，吃饭在世界上其他地区有着重大的意义，行政酒廊对于亚洲人而言，是比房间内更理想的洽谈间。

好在，富毅荣敏锐地察觉到了问题，在韩国、孟买和中国内地的投资遵循了多样性和多元化的原则，再也没有出现历史经验主义的错误。在《真心永驻：万豪的关系竞争力》一书中，富毅荣用了两个章节，阐述了躲在办公室的"危险"，以及冲在一线，开放多元的重要性。

我们看来，酒店业现阶段最大的问题就是诞生在"危险"的办公室里，一方面仅仅依靠媒体宣传错误地预判了旅游行业的增长性，另一方面，聚焦于财务帐本，一味贪图酒店加盟佣金的增长，而忽略了单体酒店的精细化运营。

二者共同作用，促成了现阶段严重的同质化竞争，硬件设施、软件服务相差无几，短短几条街道上聚集了多家相同档次的商务酒店，除了名称不同，它们的硬件、服务等差异很小，只能通过价格战来吸引客户。

现阶段，国内的酒店行业想要在过剩供给中突围，都应该理解品牌化、品质化是比规模化更重要的东西。

这第三条路或许就是：再怎么研究渠道，再怎么研究流量贵金属配资平台，都不如研究研究亚朵，凭什么靠一个枕头，就能挤满疲惫的打工人。

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